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2020年 12月 14日 星期一
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生产_产品_推销观念案例分析

  传统营销观念 Part1.生产观念案例 张裕用心良苦做市场 张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于 1892 年,至今已有 107 年历史.她是中 国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.主要 产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力 8 万余吨,产品畅销全国并远销世界 20 多个国家和地区. 一,百年张裕 历经坎坷创辉煌 1892 年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭 张姓,后借昌裕兴隆之吉.经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品.1915 年,界 产品盛会――巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地,红葡萄,雷司令,琼瑶浆(味美思)一举 荣获四枚金质章和最优等状,中国葡萄酒从此为世界所. 后,社会经济为其提供了前所未有的发展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多次 在国际,国内获得大,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来 说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济的头 两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩 罚:1989 年,张裕的产值较上一年下降了 2.5%,产量下降了 26.2%,6 条生 9 线 的职 工没有活干,近一半的酒积压在仓库里,累计亏损 400 多万元,和发展都面临着严峻的挑战. 关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾影自怜.在积极反思失败原因,努力摸索市场规律,下功夫 钻研营销后,公司树出了市场第一的经营观念和营销兴企的发展战略,实现了 2 个根本性转 变:一是企业由销售我生产的产品转变为生产我销售的产品,一切围绕市场转; 二:是由做买卖转变为做市场,从推销变成营销.这两个转变使企业的经营不再是单纯 的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研,决策,实施,的有机结合,在满足消费者利益 的同时为企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下 1997,1998 连续两年产销量,销售收入和 市场占有率均高居同行业榜首;在 1998 年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的 理想品牌,实际购买品牌和 1999 年购物首选品牌三项第一.重大挫折. Part2.产品观念案例 爱尔琴钟表公司的经营观念 美国爱尔琴钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代,一直被为是美国最好的钟表制造 商之一.该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等构 成的市场营销网络分销产品.1958 年之前,公司销售额始终呈上升趋势.但此后其销售额和市场 占有率开始下降.造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对 名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济,方便,新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者 需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了 爱尔琴钟表公司的大部分市场份额.爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋 于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上 门.结果,致使企业经营遭受重大挫折 海尔大铁锤砸冰箱到产品良缺陷 1995 年,一位用户来信反映,电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题,张瑞敏突击检查 了仓库,发现库存中不合格的冰箱 76 台。张瑞敏召开全厂各部门人员参加的现场会,确认了 每台不合格冰箱的生产人员后,提出一把重磅大锤,由事故负责人当着全厂职工的面,将全 部 76 台不合格冰箱砸毁。 砸冰箱事件在当时引起轰动,议论纷纷。显然,当时在张瑞敏看来,制造好的电冰箱,就能 赢得客户的青睐,顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品,这是意识的和产品观念 的确立,与生产观念彻底。20 世纪 70 年代以前,中国仍是计划经济体系,厂商缺乏营 销观念,市场缺少竞争,处于短缺经济的时代,厂家生产什么样的产品,消费者就得接受。 厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分,即使二级品也有人购买,这种质 量标准即使到了 80 年代后期,还有许多服装、日用轻工业产品仍沿袭着。但在 80 年代以来, 宏观经济正在发生变化,消费者们已经开始选择:他们需要的是质量高、多功能和具有 特色的产品,并在寻找信得过的厂商;同时,市场上出现了竞争,竞争主要集中在产品质量、 产品功能和产品的差异化上。 张瑞敏是把握住到市场变化并采取行动的人,砸冰箱事件在内部,震醒了全体员工,开始建 立“零缺陷”质量标准。厂里引进的生产线,也引进了 ISO 标准,在 1985 年海尔推出 了第一代四星级冰箱——“琴岛——利勃海尔” ,开始超产上了创立名牌产品之。砸冰箱事 件也是一个真正意义上的公关事件,张瑞敏利用这个契机,成功地将名字牢牢烙在消费者心 理。 适逢 1986 年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段, 琴岛——利勃海尔产品借势 打响了全国主要的大城市市场。砸冰箱事件在当时,具有划时代的象征意义,她宣告了中国 企业的第一次转型,宣告了在中国企业开始以市场为导向,企业市场营销观念的确立,中国 的企业真正开始走进市场。 客观地说, 张瑞敏代表了 80 年代先知先觉的一批企业家, 很多的企业经营者一方面在产品质 量上下功夫,一方面开足马力,生产市场热销的产品。那几年,造就了一大批知名的工业和 品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔,而相当一部分企业停止了思考和探索,也就造成 了在 20 世纪 90 年代的一切企业纷纷落马,被兼并、破产。问题的根本在于观念的进步,不 能固步自封。 Part3.推销观念案例 卖点切割,越位成长--金羚感冒片营销策划 一、中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸” 目前中国有 1000 多家制药企业在生产不同种类的感冒药,仅消费者熟知的感冒药品牌至 少有二三十种,如:康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰 诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林等等。 中国感冒药市场,基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有 地方品牌见逢插针的局面,铁桶般的感冒药市场对于新品牌来说,用“针插不入,水泼不入” 来形容一点也不夸张。 对于 OTC 药品,消费者始终关注的是疗效和安全性,从而必然导致对大品牌的信赖以及 依赖性。可以预见的是,在未来几年里个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区 域性品牌,我国感冒药市场上品牌将由“百家争鸣”过度到特色品牌的“诸侯争霸”。而就目前的 市场情况来看,几个大的“诸侯品牌”也都找准了自己的核心点,各占据消费者的一块心 智: PPA 事件的暴风骤雨席卷全国后,中美史克公司推出新康泰克,打出 12 小时持续有效的 产品卖点,重整康泰克的山河; 三九感冒灵第一时间打出不含 PPA 的卖点,超前的公关意识,,迅速的拉升了 品牌影响力,了《公关第一,广告第二》; 白加黑提炼出感冒药中导致瞌睡的成分扑尔敏, 打出早晚分服的概念, 巧借卖点异军突起, 驶向“蓝海”; 康必得占位于医结合的卖点,通过持续的广告,欲将康必得做成结合的代名 词; 来自强生公司的泰诺则强调 30 分钟快速起效…… 二、与“豺狼虎豹”共舞,金羚感冒片如何突围? 山东润华药业有限公司出品的“金羚感冒片”立足山东市场,多年来走品牌线,聘请 著名表演艺术家侯耀华担任代言人,并且每年都有较大量的广告投入,在已经成为一 个家喻户晓的品牌, 并且拥有不错的市场占有率。 但是感冒药市场强者林立, 有“白加黑” 等一线品牌大树遮光,下面有各种小品牌不断搅局,中间则有“感叹号”、“安瑞克”等新品牌不 断冲击,金羚感冒片与“豺狼虎豹”共舞,市场压力越来越大。 金羚感冒片还存在一个问题:虽然在山东市场具有很高的知名度,但是由于多年来广告诉 求点的分散,造成产品定位概念的模糊,金羚感冒片到底有什么好?我为什么要买金羚感冒 片?这个问题始终没有向消费者明确。 一方面是“豺狼虎豹”之外患,一方面是自身定位模糊之内忧,在这种情况下,如何打破销 售增长缓慢的现状,实现市场的快速突围?这个问题始终萦绕在润华药业郝信东董事长的心 头。 三、建立以卖点为核心的整合营销策略 2006 年 7 月 2 日,笔者与润华药业郝信东董事长进行了一次短暂的会晤,就目前的市场 形势进行了分析,并就金羚感冒片下一步实现市场突破的营销策略达成共识: 1、 作为一个功能性消费品,必须建立以产品卖点为核心的整合营销体系,因此,首要任 务是为金羚感冒片找准一个鲜明的、不变的产品卖点; 2、 由于金羚感冒片的零售价不高、终端利润不高,终端导购很少主动推销,因此,必须 加强品牌,提高顾客的指名购买率。所以,有必要进行大规模的广告投放迅速建立新的 品牌认知。 3、 继续金羚感冒片的一贯明星代言线,重新选择一个明星代言品牌。 在仔细的甄选下,最终选择了著名影视明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。如何为品 牌寻找到一个鲜明的卖点,成为整体营销策略的重中之重。 四、巧寻卖点 什么是卖点?我们认为,卖点就是产品价值信息的集中点。卖点就是利益,就是消费者购 买产品的理由。 我们认为,功能性消费品的营销必须以卖点为核心,无论是定位、还是整合,都 必须以卖点——利益点——为核心,没有卖点的营销就没有价值利益的传达,就不是有 效的营销。 那么,如何寻找卖点? 寻找金羚感冒片的卖点,首先要搞清楚消费者购买感冒药的关注点在哪里,对手的卖点是 什么以及我们产品自身的差异点在哪里,这就是的黄金三角分析模型。 1、消费者购买感冒药的关注点是什么? 在寻找消费者的关注点的过程中,我们做了二手资料的收集分析,我们做了内部、专 家、消费者调查、药店调查,最后,我们发现“白转悠”了一圈。因为,最后得到的结论 是:消费者购买感冒药最关心的是就是疗效!! 是的,感冒了,身体很难受,所有感冒者的最强烈的想法就是:赶快好!所有人购买感冒 药首先关注的当然是疗效! 解析:消费者使用感冒药最关心的是速效性,其次才是安全性,消费者要求感冒药能迅速消 除其症状,使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中出来,所以,在消费者眼里,好的感 冒药是迅速治标(缓解、消除症状)而不是治本。 2、竞争者的卖点是什么? 机会分析: 虽然它们都有各自不同的差异化概念作为卖点, 但是所有的卖点都是在谈治疗, 这与我们调查过程中发现的一个“新鲜点”存在差异: 当我们问郝信东董事长“如果你感冒了或者家人感冒了时,你怎么办?”,郝董的回答是: 吃点金羚感冒片,多喝水,还会买点维生素 C 吃。 “为什么还要买点维生素 C 吃?”我们紧接着问。 “感冒期间,身体抵抗力差,吃点维生素 C,能够增强抵抗力,感冒会好得快一点”。郝董 回答。 “请问你们如果感冒了都会吃点维生素 C 吗?”我们马上询问了在场的副总经理、 总工程师、 技术主管、营销总监等人。 “是的,不光我们做药的,还有当医生的多人都是这样。”大家回答。 不光要治疗,还要增强抵抗力,这会不会是我们的一个机会点?产品能支持这个概念吗? 消费者会认可这个说法吗? 3、金羚感冒片的独特差异点在哪里? 根据我们对目前市场上的感冒药进行对比分析,我们发现所有感冒药的成分无非非分为三 种: (1)纯西药成分,如康泰克、白加黑; (2)纯中药成分,如苦甘冲剂、竹林; (3)药结合,如三九感冒灵、康必得。 在分析金羚感冒片的成分时,我们发现,金羚感冒片不但是药结合成分,而且还发现 了一个非常“扎眼”的成分名词:维生素 C。 我们请技术人员对 200 多种感冒药进行了成分检查,结果发现:主流竞争产品中,没有含 有维生素 C 的感冒药。 药结合,还有维生素 C,这是产品自身所具备的一个大差异点。差异化营销告诉我们, 如果产品自身有明显的差异,那就把这个差异点放大再放大。那么,这个差异点能被消费者 所接受吗? 我们迅速进行了消费者认知调查,调查结果显示,几乎所有的消费者都认可这个观点:感 冒期间,抵抗力差,需要增强抵抗力。同时,对于服用维生素 C 能够增强抵抗力,也被消费 者所普遍认知。 用黄金三角模型,我们推导出了金羚感冒片的核心卖点策略:含有维生素的感冒药,不但 治疗感冒,还能增强抵抗力! 五、把卖点翻译成为简单易懂的语言 根据消费者信息行为中的“傻瓜”假设,消费者在接受信息时懒惰而无耐性,他们喜欢直观、 简单易懂的信息,讨厌。因此,我们必须对卖点策略进行直观化“翻译”——翻译成消费 者一看就明白的语言。 至此,金羚感冒片卖点点诞生了:中药+西药+维生素,三种力量对抗感冒! 6、卖点表现,借力打力 卖点虽然找到了,但是卖点的策略、表现策略似乎更为重要,因为,如果我们的卖点 无法被消费者迅速认知,它就不是一个好卖点。 因此,在卖点的策略上,我们把握了“借力”和“打力”两个要点: 第一,借力:在“药结合”的消费者认知大趋势下,我们必须跟这个风,因为我们本身 也是药结合感冒药; 第二,打力:根据产品独有的“含有生素”的特征,我们强调:对抗感冒,需要药结合 的感冒药,但是这并不够,还需要补充维生素,增强抵抗力。这种策略,既借了“药 结合”之风,又从侧面对单纯的“药结合”进行了打击,可谓一箭双雕。 在这个策略指导下,电视广告创意自然产生: 画面震动一下,画外音:“阿嚏!又感冒了!” 男主人公:“对抗感冒,药结合…” 女主人公突然出现:“还不够!还要补充维生素,增强抵抗力!” 女主人公:“中药,加西药,加维生素” 女主人公:“3 种力量对抗感冒!” 女主人公:“金羚感冒片!” 画外音:“润华药业” 平面广告既要准确传达卖点,又要保持与电视广告的统一性。 2006 年 8 月上旬开始,金羚感冒片的电视广告开始在山东电视各频道以每月超过一百万 的投放量高频度,8 月底,户外广告、车体广告、墙体广告等全部到位,1000 家药店的 终端布置也全部完成。 随着感冒药销售旺季的到来,随着新的卖点、新品牌代言人的大力度,渠道首先被注 入了一股新动力,金羚感冒片迎来了一个发展的高峰:单独 10 月上旬的发货量已经是 9 月 份整月发货量的 3 倍。 现在,金羚感冒片的出货量正以倍数递增,在强者林立的感冒药市场,金羚感冒片用卖点 切割实现了市场越位,同时,依靠明星代言、广告拉动、终端迅速拉动了销售。 现代营销观念 Part1.市场营销观念案例 海尔洗衣机“无所不洗” 1.1996 年, 一位四川成都的农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵, 服务人员上门维修时发现, 这位农民用洗衣机洗地瓜,泥土大,当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任,而是帮 顾客加粗了排水管。顾客感激之余,还埋怨自己给海尔人添了麻烦,说如果能有洗红薯的洗 衣机,就不用劳烦海尔人了。农民兄弟的一句话,被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查 四川农民使用洗衣机的状况时发现,在盛产红薯的成都平原,每当红薯大丰收的时节,许多 农民除了卖掉一部分新鲜红薯,还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上粘带的泥土 洗起来费时费力,于是农民就了洗衣机。更深一步的调查发现,在四川农民有不少洗衣 机用过一段时间后,电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听,才知道他们冬天用洗衣 机洗红薯,夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法——发明一种戏红薯的洗衣 机。1997 年海尔为该洗衣机立项,成立以工程师李崇正为组长的 4 人课题组,1998 年 4 月投 入批量生产。 洗衣机型号为 XPB40-DS, 不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能, 还可以洗地瓜、 水果甚至蛤蜊,价格仅为 848 元。首次生产了 1 万台投放农村立刻被一抢而空。 2.一般来讲,每年的 6 到 8 月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间,很多厂家就把促销员从 商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿:难道天气越热,出汗越多,老百姓越不洗衣裳?调查发现, 不是老百姓不洗衣裳,而是夏天里 5 公斤的洗衣机不实用,既浪费水又浪费电。于是,海尔 的科研人员很快设计出一种洗衣量只有 1.5 公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先 在上海试销,因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果,上海人马上认可了这种世 界上最小的洗衣机。该产品在上海热销后,很快又风靡全国。在不到两年的时间里,海尔的 小小神童在全国卖了 100 多万台,并出口到日本和韩国。张瑞敏员工说: “只有淡季的思 想,没有淡季的市场。 ” 3.在,海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000 年 7 月,海尔集团研制开发了一种既可 以洗衣服又可以打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在市场一上市,便受到消费者欢迎, 从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机 3 个小时打制的酥油,相当于一名藏族妇女三天的 工作量。藏族购买这种洗衣机后,从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。 Part2.社会营销观念案例 贝因美“社会营销”案例 婴幼儿的健康关系到一个民族、 一个国家的未来, 所以它是一个特殊的朝阳产业, 有着无穷的发展和开拓的潜力。无论是站在深远的人类发展的角度还是在纯粹商 业的角度,对婴幼儿事业的关注、对婴幼儿产业的开发都有着极其重要的意义。 由谢宏领导的贝因美集团地意识到了这一点,从而果断地走进了婴幼儿产品 市场。 早在 80 年代初期,外国的品牌已经开始对中国婴幼儿产品市场这块巨大的处 女地垂涎,到 80 年代后期,外国的婴幼儿食品品牌已经成功抢滩中国市场,并 曾一度在国内占据了极高的市场份额。作为本土企业,贝因美集团从诞生开始, 就面临着国外品牌的压力。 但是,从另一个方面看,贝因美也发现了巨大的市场机会,通过认真的分析和研 究,贝因美发现由于种族、地域等差异性,形成了不同的基因种群,不同种群构 成,决定了人们从摄取营养元素的多样性和复杂性,并形成各自独具特色的 种群和民族饮食文化。现代婴幼儿食品由于国外品牌的进入,导致产品质量同国 外同类产品趋同,但作为婴幼儿食品的受体———婴幼儿本身并不存在同国外婴 幼儿趋同之说。所以,适合国外婴幼儿的食品不一定就适合中国的婴儿。基于这 样的认知,贝因美集团进行了更为深入的研究,发现市场上的一些米粉蛋白质含 量只有 5%,而且以动物蛋白为主,乳糖含量很高,而将近有 10%以上的中国婴 幼儿对乳糖有不适应症,另外,中国婴儿容易患碘缺乏症,因而必须在辅食中补 充,中国婴幼儿的特殊体质决定了他们需要的是含有碘的、蛋白质含量丰富又易 于吸收的断奶期食品。若选用了不适合中国婴幼儿的食品,将在无形中影响到中 国婴幼儿的健康成长,从而带来巨大的难以弥补的影响。贝因美发现许多中国家 长因为缺乏育儿知识方面的科学的指导,并不能真正地判断什么样的食品是自己 的孩子所需要的,从而影响了孩子的成长。意识到这一点,贝因美集团既看到了 机遇也感到了责任,如果能够生产出真正符合中国婴儿特质的产品,指导家长正 确地养育自己的孩子,将为中国婴幼儿成长做一些实事,同时也将真正获得社会 的认同, 从而争取市场份额, 有效地实现社会利益的同时也有效地实现企业利益。 可见,从一开始起步时,贝因美就看到了实现社会利益和企业效益双赢才是真正 可行的发展道,在这样的认识的基础上,贝因美从诞生开始就确定了走社会营 销的道,通过运用丰富的社会手段来发现、引导消费者的需求并予以满足。 基于这样的定位,贝因美提出了“育婴工程”的概念,竭力完善这个概念的内涵 和外延,并运用这个概念进行了有效的市场推广。从而在一个制高点上实现了社 会利益和企业利益的统一,巧妙地避开了国外品牌以巨大资金为后盾的强大的广 告攻势,在十几年的企业发展中不断在市场取得胜利。

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