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2021年 02月 04日 星期四
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蓝月亮的软肋:总裁罗秋平激进转型险些葬送好

  蓝月亮主要产品包括衣物清洁护理,个人清洁护理及家居清洁护理三大品类,是国内洗衣液和洗手液的龙头企业。

  2020年12月16日,顶着“洗衣液第一股”的桂冠,蓝月亮正式在港交所上市。上市后,受到市场热捧市值一度超过千亿,在全球家清护理企业中排名第6位。

  作为家清护理领域的龙头,凤凰网《市值观察》栏目发现,蓝月亮具备着出色的管理能力,较强的渠道和品牌壁垒,不过也同样存在不少潜在风险,尤其是高管们较为激进的管理方式,多次险些葬送好局。

  根据弗若斯特沙利文数据,以2019年零售销售价值计算,蓝月亮在中国衣物清洁护理市场及个人清洁护理市场中均排名第四,在家居清洁护理市场中排名第五。细分赛道方面,洗衣液的市场份额连续11年位居第一,洗手液的市场份额连续8年位居第一。

  中国有句老话,“成功靠三分运气、六分努力,一分贵人相助”,蓝月亮成功集合了运气、努力与贵人三大因素。

  2000年,蓝月亮推出洗手液,但由于当时市场并不成熟,业务发展非常缓慢。2003年,一些竞争企业相继倒下,但“”疫情却突然爆发,人们对个人卫生高度重视,传统肥皂存在交叉感染风险,蓝月亮洗手液得以迅速占领市场。

  2008年,蓝月亮又推出洗衣液产品,公司签约伏明霞、郭晶晶等体育明星代言洗衣液,借助奥运会掀起由“粉”转“液”的洗衣液浪潮。

  至于“贵人相助”的故事大家应该就更加熟悉,高瓴资本就是蓝月亮的贵人,他将蓝月亮看做“中国宝洁”,在战略上出谋划策,例如当前的拳头产品洗衣液就是在的鼓励下才得以推出。

  蓝月亮近4年增速略有下滑,但整体保持较为不错的上升势头。2017-2019年,蓝月亮主营业务收入为56.32亿港元、67.69亿港元、70.61亿港元和24.4亿港元,分别同比增长20.17%、4.17%和0.46%,净利润为0.86亿港元、5.54亿港元、10.80亿港元和3.02亿港元,分别同比增长542.98%、94.88%和38.65%。

  在快消市场竞争日趋激烈的大下,蓝月亮的业绩离不开其出众的管理能力,仅从财务数据上来看,蓝月亮各项数据与全球巨头宝洁不相上下。

  盈利方面,蓝月亮近3年销售毛利率由53.18%提升至63.99%,销售净利润由1.53%提升至12.39%,其中销售毛利率要高于宝洁10%左右,销售净利率与宝洁各有胜负。

  蓝月亮利润的提升主要依靠原材料价格下降以及费用控制得当。招股说明书显示,蓝月亮主要销售成本为原材料成本,主要包括化学品、LDPE包装材料采购成本。2017-2019年二者占销售成本比例分别为79.5%/90.6%/81.5%。其中,化学品(其中相当大的一部分为基于棕榈油的材料)分别占原材料成本总额约60.6%、54.4%、54.6%;包装材料(其中相当大的一部分为基于LDPE的材料)分别占原材料成本总额约39.4%、45.6%、45.4%。

  营运能力方面,蓝月亮各项数据都在持续改善,近3年存货周转分别为72.14天、68.57天和84.21天,应收账款周转分别为55.10天、73.86天和106.16天。其中蓝月亮的存货周转略高于较宝洁,但应收账款周转要大幅低于宝洁。

  (注:2019年应收账款周转上升主要原因是2020年春节较早来临,导致2019年12月份的贸易量增加,从而导致贸易应收款项增加)

  作为家清护理领域的龙头,蓝月亮经过多年的苦心经营,具备较强的渠道和品牌壁垒,不过“堡垒都是从内部”,对于蓝月亮最大的潜在风险就是管理风险。

  凤凰网财经《市值观察》注意到,蓝月亮是典型的家族企业,股权高度集中。据资料显示,董事长潘东和首席执行官罗秋平系夫妻关系,通过ZED(持股77.17%)及VanGroupLimited(持股0.19%)合计持股77.36%。因此,潘东和罗秋平的意见和决策对蓝月亮有非常大的影响。

  据报道,蓝月亮总裁罗秋平管理方式,多次激进转型险些让蓝月亮葬送好局。最典型的案例莫过于2015年,由于商超渠道各类费用过高掉大部分利润,蓝月亮想要扭转被动局面贸然展开反击。

  一方面要求在商超设置专柜“月亮小屋”来统一品牌形象,另一方面要求终止进货模式,改成自主定价,同时降低合同扣点。本就处于强势一方的商不会同意这样苛刻的条件,蓝月亮的产品被大润发、沃尔玛、家乐福等大型连锁超市下架。

  蓝月亮先后尝试了O2O、直销和微商等销售模式,但都以失败告终,更因为发起的全员营销运动导致不少老员工离职。仅一年之后蓝月亮不得不宣告转型失败,陆续恢复与商超卖场的合作。

  这次激进的转型不仅让蓝月亮了多年积攒的商超优势,而且被寄予厚望的新品超浓缩洗衣液在市场上没有掀起波澜。据数据显示,2017-2019年蓝月亮在商超收入由7.03亿港元增长至9.97亿,渠道占比由12%上升至14%,但与同行业可比公司相比渠道占比仍有一定差距,以2019年的数据为例,行业中商超卖场渠道占比高达45%。

  2020年,蓝月亮又希望摆脱电商平台谋划自建电商渠道,这次似乎成了2015年的缩影,转型依然没有获得太多成效,2020年上半年在多重压力之下业绩出现下滑。

  更令人不解的是蓝月亮“记吃不记打”,被曝出变向裁减线下销售员。招股说明书显示,2017-2020年蓝月亮全职员工分别有14362名、12820名、11196名及8349名,四年间员工减少41.9%,其中销售人员由10432人缩减至4582人,缩减幅度近60%,这也造成蓝月亮线下渠道增长乏力,甚至在2020年上半年还出现负增长。

  凤凰网财经《市值观察》了解,蓝月亮、海天味业603288)、娃哈哈、农夫山泉等快消品的成功,很大一方面依靠的是渠道优势,而渠道优势的建立则是依靠经验丰富且庞大的线下“铁军”,蓝月亮一方面要求全员销售,一方面又拿销售“开刀”,显然有些得不偿失。

  对于未来,无论是传统的卖场、超市、便利店和连锁店等线下渠道,或是淘宝、京东等线上渠道,在相当长的一段时间都会成为快消产品重要的销售径。在这样的大下,在没有B计划的情况下,贸然采取非常激进转型,以罗秋平为代表的蓝月亮管理层显然有些欠缺考虑。

  蓝月亮高管另一个扣分项是塑造畸形的企业文化,此前中国质量万里行了一段罗秋平培训现场发飙、的录音。

  据报道,录音中罗秋平某个员工:“如果你下次再不知道,就是我的耐心,但是今天我就告诉你我是完全没有耐心的,任何人都不要我的耐心,因为我从来就没有耐心。我们都是男人,还得娶老婆,一个还不一定够用,知道吗?我们得有钱,知道没有?(声调突然变高)没有钱,你在这个社会就是狗屁,知道不知道?”

  罗秋平不但毫无的宣传“畸形”的价值观,而且还用有悖社会的观点对员工们进行。丝毫没有企业家应有的素质和责任感。

  此外尽管蓝月亮一再声明不存在变向裁员行为,不过近些年却陷入这数百起涉及劳务纠纷的司法案件。据天眼查数据显示,蓝月亮目前存在753起司法纠纷,其中劳动争议385起,劳动合同纠纷106起,经济补偿纠纷32起、福利待遇纠纷15起、追索劳动报酬纠纷12起,社会保险纠纷10起,失业保险待遇纠纷8起。

  在家清护理领域,当前行业格局高度集中,未来竞争将演绎为头部品牌之间产品、品牌、渠道的较量。渠道方面蓝月亮的高管屡屡充当负面教材,而产品方面蓝月亮则有些不思进取。

  产品层面突围一般有两种形式,一种形式是横向突围,也就是丰富产品线,比如说蓝月亮对标的宝洁,产品包括美容美发、居家护理、家庭健康、健康护理、食品及饮料等领域,品牌包括飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等。

  另一种是纵向突围,对现有产品推陈出新,不断升级换代。如吉列,产品本是简单的剃须刀,一个刀柄和一个刀片而已,但吉列却可以将五花八门的高科技应用其中,通过对产品的代代更迭,将简单的产品变得不简单。

  反观蓝月亮,横向来看产品线年推出洗衣液是营收主力,贡献收入超过87.6%。品牌方面尽管也有“卫诺”、“”等,但相较于“蓝月亮”几乎没有存在感。

  纵向来看,蓝月亮2008年推出的深层洁净护理洗衣液依然是头牌产品,2017-2019年产品收入占衣物清洁护理产品收入66%,而被寄予厚望的浓缩洗衣液由于不符合国内用户的习惯屡屡碰壁,据招股说明书显示有1.2亿元产品存在退回风险。

  更令人担忧的是,蓝月亮似乎对于研发并不重视。蓝月亮的产品生产环节大部分属于物理工艺,较易模仿和学习,技术壁垒低。从成本结构我们也可以看到,包装材料占比竟可以超过43%。

  从研发费用占比来看,蓝月亮投入力度在逐渐缩减。2017-2019年蓝月亮研发费用占比由1%降至0.8%。截至2020年6月30日,蓝月亮的研发团队由157名员工组成,其中研发技术中心共有115名员工,占公司总雇员的比例不足2%。反观同行业公司,上海家化600315)研发占比近4%,宝洁研发费用占比接近3%,拉芳家化603630)占比超过2%。

  值得关注的是,蓝月亮IPO募集的84.92亿港元中仅有1.66亿用于研发投入,却有超过50亿资金用于销售费用。其中研发费用主要用于包装升级,而销售费用主要用于邀请名人代言、赞助电视节目等。

  此外,仅从现有产品的角度来看,蓝月亮部分产品依然存在一定瑕疵,对研发费用的吝啬显然没有道理。据凤凰网《凰家评测》,蓝月亮的洗手液除菌效果达到90%以上,在同类产品属于第一梯队,不过主要抑菌剂是水杨酸,具有比较强的刺激性和致敏性,且根据我国《化妆品技术规范》(2015年版),添加有水杨酸的化妆品不得用于三岁以下儿童。

  “治大国若烹小鲜”,《市值观察》认为治理一家企业同样也应如此,火候、佐料要恰到好处,不能过头,也不能缺位。

  蓝月亮管理层擅长“大火猛料”,通过高强度管理将洗衣液和洗手液两个子品牌做到市场第一,但“大火猛料”很难做出上等佳肴,蓝月亮通过多次失败的激进转型也印证这一点。

  [1] 《蓝月亮“洗”出650亿富豪利润增幅惊人背后有人吐槽“变相裁员”》,市界,2020年

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