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2021年 02月 17日 星期三
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下厨房产品分析:山川湖海厨房与爱

  从简单的菜谱工具到现在的集“社区+内容付费+电商”为一体的多元化美食社区类产品,下厨房将美食作为连接,聚合了许多美食爱好者。笔者基于下厨房产品的使用体验及用户深度结果,从多个方面提出对下厨房APP的分析和优化方向思考。

  “是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱”是下厨房团队边听豆瓣边写代码时的灵感,来自万能青年旅店乐队的一句歌词,这句话填补了网站栏和内容之间的空白,也成为下厨房广为人知的Slogan之一。

  作为“一个连接”,下厨房尝试把所有对美食有热爱的人连接起来。自2011年上线以来,经历快速成长与不断调整升级的下厨房,从最初“文艺范儿”的美食爱好者交流社区,如今已经成为集“社区+内容付费+电商”为一体的多元化美食社区类产品。不仅仅作为菜谱工具的存在,下厨房更是成为了“家庭美食第一入口”。

  如同下厨房创始人升说得那样,“下厨房现在更像是一座欧洲的小城镇,还没有到繁荣的时候。”但面对市场中不断强大的竞争对手,繁荣或许是必须的。

  2011年3月,作为美食菜谱分享、交流社区的下厨房网站开始上线运营,同年推出了下厨房APP,进入移动互联网美食社区领域。

  2014年11月,下厨房上线了“市集”功能,将原本的菜谱分享社区类应用转变成了以美食谱分享社区、电商为一体的综合性平台。

  2018年9月,美食社区全行业日活266万, 下厨房日活达135.6万,占据行业日活一半以上,行业独占率39.8%,活跃人数行业渗透率59.4%,均处于行业第一的。(易观数据)

  随后,在成功推出“市集”为其垂直电商盈利模式后,下厨房开始扩大业务范围至内容付费领域,推出“课堂”功能。“课堂”通过合作更多专业美食创作者和业内人士,打造内容付费品牌“厨Studio”,向用户提供了直播、录播的视频课程以及图文学习专栏等多种形式的付费教学课程,在提升了整体用户粘性的同时,也进一步通过涉足知识付费领域,拓宽其获利渠道。

  据易观数据显示,截止到2018年9月,下厨房APP所在的美食社区行业,共有APP共17个,月活跃用户数量2232.57万。排名前5的APP分别是下厨房、豆果美食、香哈菜谱、好豆菜谱、美食杰。(易观数据)

  其中,下厨房的用户月活数量就达1226万,超越其他4款APP月活总量之和,占据行业月活总量的一半以上。

  用户方面,下厨房APP的使用者大多数分部在24到40岁的年龄区间,占总用户数量约71.2%。在全体使用者中,女性用户占比89.8%,成为下厨房主要使用者性别;消费能力方面,中等及中高消费能力的使用者占比66.3%,成为下厨房的主要消费阶层。(易观数据)

  2017年,全国女性总人口约6.78亿(国家统计局),其中年龄在24至40岁范围内的女性数量约2.53亿(联合国《世界人口展望2017》),占比约37.3%。到2020年,预估中国人口数量将达到14.5亿,中产阶层人数将站到总人口的48%以上,达到约7亿左右(欧睿信息咨询)。女性人口总数预计也将在同年达到约6.9亿。(联合国《世界人口展望2017》)

  由此,我们以2020年女性总人口乘以24至40岁女性人口占比的37.3%,再将结果乘以48%,可大致推算出目标女性用户天花板数量在1.23亿左右。再依据图2中,用户性别占比的数据,可以推算出下厨房APP的用户天花板规模数量约为1.37亿。

  随着新中产消费升级的趋势推动,未来消费者将会更佳注重健康特别是饮食健康(艾瑞咨询),这也意味着会有更多的消费者可能成为下厨房的用户群体。

  根据市场数据的情况来看(易观数据2018.9),下厨房在用户月活跃人数、行业独占率、日均使用时长来看,下厨房无疑是在行业内处于领先地位的。

  下厨房通过UGC的模式进行社区的运营,在专注美食分享和厨艺交流的同时,培养出了许多美食KOL,同时引入外部优质KOL进入社区平台。这样的作法可带来许多好处:

  纵观14年到18年9月美食社区行业top10 APP的月活跃人数发展趋势,可以看到,自2015年7月,下厨房开始与同行APP在月活跃人数上拉开差距之后,同年11月,差距被进一步拉大。随后下厨房活跃人数一直位于行业第一且一直保持稳定增长的趋势。(易观数据)

  查看同时段下厨房的产品迭代描述(七麦数据)可以得知:这一阶段下厨房将重点的工作放在了强化社区内容和社交的方向上,通过对于APP搜索功能的完善、界面的优化升级、知名KOL的引入等工作。强化社区内容的丰富性和APP界面的易用性,通过强化社区内容和社交,加强与用户连接的紧密性,从而进一步达到增加用户粘性的目的。

  选取18年9月行业APP次月留存率为例,下厨房的次月留存率为24.7%,位列行业第八,而当月留存率第一的好豆菜谱留存率为52.5%。两者之间仍然存在较大差距。

  就次月留存率的整体趋势而言(16.8 – 18.8),下厨房的整体留存率处于行业第二,但纵观取数阶段的留存率,始终落后排名第一的好豆菜谱。

  笔者在实际使用体验好豆菜谱后发现,同样为美食社区类APP,好豆菜谱在美食分享互动、用餐记录等方面,均与下厨房做出了功能上的差异化。

  美食互动分享方面,好豆菜谱引入了时行的短视频社交。通过短视频菜谱的方式打造其社交内容圈。

  在APP主要界面,大量呈现给用户的都是平台精选或热门的短视频菜谱。点开短视频的界面和交互逻辑也与抖音相似度很高。短视频菜谱相较于下厨房所采用的图文菜谱的模式,无疑跟能抓住用户的眼球,提高用户的使用粘性和用户留存率。采用与抖音相类似的短视频交互方式,无疑也让习惯使用抖音APP的用户能够在使用好豆的时候,有相对连贯的使用体验,降低了初次使用的学习成本。对提高用户粘性和留存率,也起到一定帮助。

  用餐记录更像是一个美食菜谱使用情况的日记本,用户能够将喜欢的菜谱加入新建的用餐记录中,方便制作时的查看以及后期的回顾。在社区的菜谱分享和用户之间建立起了非常紧密的连接。同时打通了菜谱记录和食材购物单等功能,让“用餐”这一功能有了一个较为完整的使用体验。这样的功能对于保持用户粘性和提高留存率还是很有帮助的。

  “市集”作为下厨房的电商模块,向用户出售食材、调味品、厨电等厨房周边品类产品,一直是下厨房的主要获利模式之一。但随着阿里、京东等巨头涉足生鲜电商领域,且该领域正逐渐向成熟发展期过渡。对于下厨房的电商来说,还是带来了一定程度的冲击。

  由上图两大细分行业的活跃人数趋势可以看出:随着巨头加入生鲜电商领域,以及生鲜电商领域进入成熟发展期,其用户活跃程度正在稳步成长。

  在生鲜食材的部分,其实下厨房与各大生鲜电商APP在业务范围中是有重叠的。生鲜食材类的产品由于其产品特点,消费者通常会比较注重时效性。生鲜电商如京东到家、盒马鲜生等,在配送速度上明显的优势。在这一部分,下厨房如果要在电商中与各大巨头抢占市场,是比较困难的。

  通过上述对比和分析我们可知:目前下厨房打造的“社区+内容付费+电商”的多元化美食平台入口为其在业内赢得了行业第一的日活、月活、行业独占率(易观数据),但无论是社区的内容架构上,还是电商的布局方面,仍然有很大的提升空间。

  反映在数据上,用户次月留存率、用户活跃度、人均使用时长这三项指标,都可以反映出下厨房目前存在的不足:用户粘性和积极性有待提高。

  1. 优化社区内容体系,考虑适当加入短视频菜谱等新的形式、优化社区菜谱的频道分类,丰富社区内容的呈现形态,加强与用户之间的连接。

  与目前同为美食领域的生鲜电商形成差异化发展,扬长避短。下厨房电商最大的优势在于借助自有的社区平台内容和KOL,能够实现电商具有较高的流量率。

  除了手机端的体验,平板、甚至是近来火热的智能触屏音箱(如小爱触屏音箱、小度在家)等智能家居硬件上,都具备下厨房的使用场景。投入精力优化好多终端的使用体验,能够得下厨房APP更好的融入消费者日常的生活场景之中。提升品牌渗透率和用户粘性。

  下厨房于18年4月上线“下厨房会员”主要是针对其APP中内容付费板块推出的,为美食爱好者提供更专业系统的全品类美食知识和技能,订阅会员享受会员期内无观看下厨房内容付费板块中“100本+50节视频课程+5个专栏”,根据笔者调查几乎涵盖大部分付费内容。

  且该会员制一经推出受到了很多粉丝的喜爱和订购。但后来因为业务调整暂时下线了会员业务,且没有对已经订购会员的用户有良好的后续支持,在用户反馈中收到诸多用户的质疑。

  下厨房是一款以“唯有爱与美食不可”为产品Slogan,集“社区+内容付费+电商”为一体的多元化美食社区类产品。

  内容付费模块是基于自营内容品牌“厨Studio”所打造的由视频课程为主、图文教程为辅的付费美食制作课堂;

  电商模块是以第三方入驻商家为主,自营为辅的集美食食材和厨房用品、厨电及周边为一体的综合厨房商城。

  从用户性别占比的数据上来看,下厨房的用户群体是以女性用户为主。女性用户的占比数量甚至达到了男性用户数量的3倍,这说明在美食社区这一目标市场中,女性用户有着比男性用户更为强烈需求和意愿去研究美食菜谱制作料理,以及分享自己的美食制作经验与。

  笔者推测,导致这一结果,可能还是受到中国社会中“男主外女主内”的传统影响。虽然现在很多家庭中,女性也有属于自己的工作,但在家庭料理方面,女性仍然承担着更为重要的角色。再加之女性在社交方面进行分享讨论,于是便有了上述的数据结果。

  从用户年龄的分部情况我们可以看到:31至35岁这个年龄阶段的用户占比最多,达40.63%。其次是36岁至40岁年龄段及25岁至30岁年龄段,分别占比24.01和19.21%。

  由此,我们可以推断出下厨房目标用户的年龄阶段大致覆盖在25岁到40岁这个年龄区间。这部分年龄的人,通常也是人们所说的“社会人”,他们会有很大概率需要制作餐食,因此也有更多使用下厨房APP这样的美食社区作为饮食制作的参考,提升厨艺及分享制作经验的可能。

  对于24岁及以下的人群而言,这部分群体大多以在校学生为主。考虑到学校都配备有学生食堂供学生用餐,以及受到宿舍烹饪条件的等因素的影响,这个年龄区间的人群使用下厨房APP的需求并不大。

  41岁及以上的这个年龄区间,用户使用率也相对较低。笔者推测是由于这个年龄区间的用户,如果涉及到烹饪,大多已经具备自己的一套烹饪流程,习惯按照已有经验进行烹饪。此外,这个年龄区间的用户,对于移动互联网APP的接受程度较其他年龄测更低,也是导致占比数据较低的因素之一。

  从用户的消费能力情况来看,下厨房APP的用户构成是以中等及中高消费能力的消费者为主,两部分人群合计占比67.7%,为其余消费者人群占比合计(32.3%)的两倍。

  从使用地区分布和城市分级(图19、20)的情况来看,使用比例排名top3的地区分别是广东、山东、江苏,均为沿海经济较发达的地区,这个排名也与餐饮大省top10中前三的排名相吻合(《2017国民餐饮消费大数据报告》CBNData&口碑)。用户所属城市主要为一、二线%。

  由上述数据可以看到,下厨房主要用户群体集中在一、二线城市等经济更为发达地区,这些地区的用户对于互联网产品的接受度更高,因此使用度也领先于其他地区的用户。

  综合用户消费水平和地区分布数据,我们可以推测得知中高消费能力的消费者,特别是经济发达地区的中高消费能力消费者,这类消费者对餐食拥有更高的要求,当在家制作餐食时,愿意花费更多的时间、精力在研究饮食制作及提高饮食品质方面。这部分人群平时面临的工作和生活压力也更大,可以借由制作出自己喜爱的美食来舒缓日常生活的压力。

  另一方面,由于一、二线城市用户手机点餐频次相对更高(《2018手机点餐趋势报告》CBNData&口碑),推测这些地区的中高消费能力用户选择在家制作餐食的时候,更愿意借助下厨房APP等美食社区应用制作出美味、营养的高品质的餐食。

  笔者在消费观念的部分主要分析了下厨房主要消费群体:25至40岁女性消费群体的消费观。(据《新时代“关爱型”年轻女性观与消费趋势洞察报告》CBNData&真融宝数据)

  在“关爱”的消费关键词中,我们可以看到(图21),三类人群的消费关键词中“丰富”、“健康饮食”、“有机生活”,都与下厨房APP使用动机:提升烹饪技能、制作高品质餐食、美食社交相吻合。

  下厨房的用户由一、二线城市,具有中高收入,年龄分布25至40岁这一区间的消费者构成;其中,又以女性用户占比最多。

  这部分人群由于日常工作和生活的压力都相对比较大,且使用手机点餐的频率较高。(《2017国民餐饮消费大数据报告》CBNData&口碑)因此,选择自己在家制作餐食时,通常更加注重餐食的品质,也有了更高地机率使用下厨房APP进行制作参考。此外,这部分消费者还将制作美食及美食社交作为日常的舒压手段之一,不仅制作出高品质美食,更于此过程中缓解压力、提高自身烹饪能力;制作出美食与朋友进行分享互动的同时,也增加了餐食制作本身的乐趣。

  是处于一、二线后,对互联网产品具有较高的认可度;有着更高的关爱意识,追求更好的生活品质,同时也热衷于通过社交与他人分享、交流。

  在进行功能分析之前,为了进一步了解在实际使用过程中,用户们对于下厨房APP的使用感受和反馈,笔者对11位下厨房用户进行了深度用户。

  通过对不同类型用户的,了解用户在使用过程中对下厨房APP的一些想法和需求,结合整理出的结果,笔者相信,对于下厨房APP做出的功能分析能够相对更佳合理、有价值。

  通过对上述的调研结果进行综合的整理和分析之后,笔者最终决定对下厨房APP的三个方向进行相关的功能调整和优化。

  菜篮子的功能顾名思义,就像是去菜市场会携带盛装食材的菜篮一样。在用户浏览到目标菜谱之后,可以在菜谱中操作一键将制作该菜谱的食材。“加入菜篮子”,这样集中管理的清单功能,能够很方便的一次性集中所有的菜谱食材,方便用户集中管理需要购买(准备)用于制作餐食的食材。

  笔者在体验过目前的菜篮子功能后,发现了一个较为明显的问题:在菜谱中点选“丢进菜篮子”选项后,无法(很难)找到菜篮子功能的入口。

  该情况导致用户无法使用菜篮子的“食材收集”之作用,帮助购买食材备餐,这使得整个功能的使用体验出现脱节的情况。这一情况在用户调研中得到了复现:有超过6成的被调者表示丢入菜篮子后,无法找到菜篮子入口。经过询问客服,得知该功能入口位于收藏页面的右上方,以一个小图标的形式展示。

  由于功能入口较难被用户找到,不仅使用体验出现割裂,也会大大降低该功能的使用频率。甚至是一些以前经常使用该功能的用户,也在调研中表示无法找到功能入口。

  当前版本进入菜篮子功能界面中,点击“更多”按钮,仅能对菜篮子中的食材清单做“合并用料”及“清空菜篮子”两项编辑操作。无法指定删除某一菜谱的食材清单(如需在此删除清单,需返回到该菜谱进行操作);同时,也无法对指定的菜谱进行快捷分享,如需分享给他人帮忙代购食材,只能手动截图此处的清单(可能还存在无法一次截图完全之情况),或分享全部菜谱给他人。

  调整目前菜篮子的功能入口,将原本位于“收藏”页面的功能入口,调整移动至更符合用户习惯(本次调研)的“我”(用户个人)页面。

  在菜篮子功能页面中,于“更多”按钮旁,增加微信分享的icon,示意用户点击此处即可选择指定菜谱之食材清单,“一键生成食材清单图片”分享至微信好友。

  在菜篮子功能页面中,增加“左滑删除”食材清单的功能,用户只需要滑动到指定菜谱清单,即可左滑删除该清单。

  由于上述两个功能为新增功能,在用户初次更新使用该功能时,界面中将先出现对应两个功能的遮罩式引导教学,帮助用户快速掌握功能的使用方法。

  APP内的会员及积分系统,通常能够为产品带来增强用户粘性,带来稳定的流量(特别针对“课程”模块和“市集”模块)的作用,通过会员和积分系统筛选出不同层次、不同类型的用户,帮助平台进行精准营销和服务。

  笔者了解到,下厨房平台曾经于2018年第二季度,上线了“下厨房会员”,会员权益围绕内容付费(课堂)板块,购买会员即可无限次观看平台上超过100本,50节视频课和5个专栏的全部内容。但上线年初,下厨房便将此会员功能做了下线处理。

  由于将会员的受众,限定在了内容付费板块,并没有联动平台内的电商部分,导致受众群体仅仅是“有知识付费购买行为”的用户群体,但这部分用户的数量,在全体下厨房用户的数量中毕竟是有限的,受众群体的限定,导致该模式上线后营收不及预期。

  在搜集到的用户反馈中,笔者了解到,下厨房因其内容付费板块中的内容质量高,受到了很多粉丝的支持和喜爱,随着课程购买量的提高,也进一步促成了会员功能的诞生。

  但据用户反馈情况来看,后期下厨房平台的一些知识付费内容,出现了盗版泛滥的情况。这种情况一旦出现,将不可避免的冲击原本的正版付费平台。因此,可能也导致了会员功能的营收能力,受到较大冲击,最终下线

  付费会员的功能虽然下线了,但不可否认的是——会员体系和积分体系的建立的确可以有效增强用户粘性。特别是积分体系,它创建了一个属于平台内部的虚拟货币体系,可以有效帮助平台的运营,在保持住平台新用户的同时,也能激活老用户,从侧面提升产品对于用户的吸引力,增加用户的活跃度和停留时间。通过会员体系带来的一系列会员专属权益,提升用户对平台的忠诚度,反哺平台业务(主要是课程、市集两大板块),一步步将用户提升为程度更高的粉丝用户群。

  目前平台上存在的问题主要在于,在内容付费会员下线后,平台目前没有相关的会员体系和积分体系。特别是对于同时拥有电商平台和内容付费平台,且目前亟待提升的便是用户粘性和积极性的下厨房来说。

  通过会员等级的规则以及会员经验值的会员成长体系及其附带的权益,将用户逐步培养成为下厨房平台的核心用户,引导其持续深入的参与各个业务板块之间的业务活动。有效的增强用户的粘性、活跃度、留存率。

  下厨房会员分为6个等级,分别为V1会员、V2会员、V3会员、V4会员、V5会员、V6会员。会员等级取决于固定结算周期(1年)内用户获得的经验值。会员等级每月3号更新,若本期的会员经验值达到升级所需的要求,则自动升级;若长期为满足当前等级的保级所需条件,则自动降级。随着会员经验值的提升,会员等级也会随之提升,享受更多的会员权益。

  基本上,积分体系和前面的会员体系相互互补,积分体系更多的是通过形成类似“虚拟币”的内部货币流转体系,将用户凝聚、号召在一起,通过刺激用户利益驱动等相关的因素,提高其对于整个下厨房产品的忠诚度。更为未来开展相关营销活动,提供了良好的基础条件。

  在下厨房平台完成商品或课程的订购,参与下厨房APP签到,或者参与其他下厨房平台会员活动,即可获取积分。

  在积分兑换方面,用户可通过账户中的积分兑换市集(电商)模块中的商品,也可以兑换课堂(内容付费)模块中的课程。两部分模块提供可兑换的商品(课程)都按照一定的时间节点进行更换轮替。市集商品的部分,可以考虑联合第三方商家等,对特定商品展开兑换。课程的部分,也可按照内容付费模块的实际情况,对课程进行调整。适当将一些热门商品(课程)纳入兑换列表中,在刺激用户积分兑换的同时,也能通过这种方式,适当为两部分模块带来稳定的流量。

  在电商页面中,若能将banner内容做到最大化的展现,就能吸引更多流量和点击,另一方面,也能增加页面停留时长,从而进一步提高页面主推商品的率。率的高低,对于电商来说,也常重要的衡量指标,因此,各大电商平台都会在首页的呈现方式上下注功夫,尽可能的让首页的内容呈现更能吸引用户的关注。

  下厨房市集首页的页面主Banner位于电商首页中部,Banner上方为首页的分类类目,这样的Banner排布形式相对其他主流电商上到下的Banner排布方式不同。后者将Banner放在页面顶部,形成“从上至下”的排布形式。研究表明,此种“从上至下”的网页阅读顺序,更符合人们阅读网页时的视觉阅读顺序(Nielsen, J.: F-Shaped Pattern for Reading Web Content (2006))。

  根据上述问题,笔者对首页Banner的、首页类目及“全部分类”页面中的相关类目分类方式做了调整和优化。如下图:

  需要说明的是,优化后的市集首页Banner,笔者计划将它设计成为是可以轮播滚动的形式,而非目前版本的固定Banner形式。

  首页分类类目调整后,默认呈现的分类(即标注框)为“下厨房自营”、“爱尝鲜”、“市集上新”、“市集经典”四个分类板块,按照笔者构想的设计,这四个分类icon的呈现并不是固定的,而是综合用户在下厨房平台的综合浏览行为,做出相对应的适配,匹配展现出系统认为最推荐给该用户的分类icon。

  (例:如某用户在某段时间内在下厨房社区及课堂模块中,都在浏览关于烘焙相关的内容,那么当该用户跳转至市集模块时,首页分类将自动从全部分类中匹配出与该用户相关度最高的“烘焙”分类icon,呈现在此)

  下厨房的关注页面是首页各页面中,跟社交相关度非常高的一部分。在此,使用者能够实时查看自己关注的用户之内容更新情况,页面呈现采用类似instagram的信息流展示方式,搭配图文或短视频的呈现形式,可以快速且更直观的呈现出更新内容,点赞和评论的功能,也强调了该页面的社交属性。

  这样的方式不同于专门的菜谱页面那样正式,使得使用者能够以更佳轻松的状态浏览页面内容。也让使用者有了能“轻松交流”的使用氛围。很好的将“关注者”与使用者之间连接在了一起。

  目前的版本中,仅呈现关注用户作品的更新动态,无法呈现其新发布菜谱信息。若使用者要了解该用户的菜谱信息,需要进入该用户的个人主页中,找到对应的菜谱分类,才能查看到相关信息。

  在下厨房推荐页面中,使用者所关注的用户如果更新了视频菜谱,在推荐页面出现该用户的头像,提示使用者该用户有视频菜谱的更新看。然而这一更新提示在专门的关注页面中,却没有对应的展现。

  笔者推测出现如此状况,是由于推荐页面为用户进入下厨房APP后,默认展示给使用者的“首页”页面,故在此设计此更新提示的icon,时为了更好地提示使用者,自己所关注的用户有了更新。鼓励使用者点击查看其更新内容,但与此同时,这样的作法也让关注页面的使用体验有了些许“割裂”的感觉。在专门查看关注用户更新动态的页面,却没有推荐页的更新提示icon。

  笔者认为可以在关注页面中,增加使用者所关注用户的菜谱更新内容,如同现行的作品更新信息流一样,在信息流中同样呈现这些关注者们的菜谱更新状态。对于关注用户的菜谱更新,系统在使用者首次查看该信息流时,在新更新的菜谱上打上“新菜谱”字样的标签,以提示使用者的注意。

  对于在推荐页面中,提示使用者所关注用户有视频菜谱更新的的更新icon,而专门的关注页面却没有对应展示的情况。

  笔者认为,可以在关注页面增加同样的更新icon提示。icon的显示机制与推荐页保持一致,即使用者于推荐或关注页面点开某一作者的更新提示icon后,随即在两个页面其更新提示的icon便会随着使用者的查看而消失。这样的作法既了关注页面的使用体验的完整性,避免了“割裂”的使用感,又能相关页面提示的统一性。

  菜谱分类页面,通过将菜谱按照“用户获取需求”、“呈现形式”等进行重新的排序与分类,让使用者能够在该分类下,更快速的找到自己所需的菜谱,提升使用者的使用体验。通过分类呈现的形式,也希望使用者能够在较为便捷的寻找到菜谱的同时,能够方便、快速的获取到平台菜谱的热门信息,或是将平台想要展现的信息等,更直观的呈现给使用者。

  (1)调整菜谱分类的入口,将原本位于推荐页面的菜谱分类,调整成单独的一级分类页面,以方便用户发现其入口,浏览菜谱。

  (2)在新增的“菜谱”以及分类页面下,新增“菜谱榜单”二级页面,该页面中增设“荣誉”、“每周热门”、“高分推荐”、“收藏最多”四个细分的菜谱排行榜单,按照一定的时间节点定期更新,从度呈现下厨房平台上菜谱排行数据,帮助用户更佳轻松的把握平台热门菜谱信息。

  (3)在“菜谱”分类页面下,新增“视频菜谱”二级页面,该页面用于专门呈现平台中的视频菜谱内容。通过“算法推荐”、“基于用户的地理推荐”、“基于用户关注的推荐”三个维度向用户呈现平台的视频菜谱内容。帮助用户获取更符合其口味的视频菜谱内容。

  (4)在“菜谱”分类页面下,新增“更多分类”二级页面,这里汇集的是原本“菜谱分类”入口里的下厨房平台全部菜谱细分类。同时,在“更多分类”中的特定分类下,增加“孩童菜谱”、“低卡轻食”两个细分菜谱的细分类。以满足用户需求(用户调研结果),弥补平台细分分类上的空缺。

  两种活动类型。其中,下厨房自营活动目前有“周末在厨房”等5种活动。大致上都是根据时间节点,如节气、节日、季节等展开的活动。而第三方品牌的活动,是以品牌赞助商品,下厨房承办活动的方式进行,意在活动的同时,推广相关品牌的品牌热度、产品等。

  下厨房自营的活动种类还是相对丰富的,下面笔者将活动其中之一,菜谱总动员:年夜饭 活动为案例展开分析。

  获者评选参考标准:综合考量:主题关联度强、菜品描述清晰具有吸引力、步骤图精美清晰、步骤文字描述清晰详尽、菜品贴士描述详尽、获赞数。

  最终评选出优质菜谱与最佳新人各10名。送出食品大礼包,且获菜谱均有机会获得下厨房推荐资源。

  作为下厨房长期都在进行的系列活动之一,菜谱总动员为定期分享特定菜谱餐食的主题活动。通常举办活动的时间,为有特定餐食的节庆时间点,如端午、圣诞节、除夕(年夜饭)等。

  笔者选择的这次“菜谱总动员06期:年夜饭”活动,或许由于赶在春节这一时间节点,伴随传统佳节的节日气氛和假期等因素,相较于同系列其他活动来说,参与的人数算是较多的。(参考04期、05期活动菜谱发布量)本次活动累计发表了1092则活动菜谱,较上一次菜谱总动员的圣诞活动(05期),参与量提升了62%。

  虽然活动整体数据呈现上涨趋势,但笔者认为,这样的数据,相较于下厨房平台的体量和活跃用户数量来说,是远远不够的。究其原因,还是与用户的参与程度不佳有关。

  综合笔者进行的用户调研结果来看,下厨房“厨房活动”功能存在功能知晓度低的情况,9成被调者表示“不知道有此功能模块”。

  就本次“菜谱总动员06期:年夜饭”活动而言,下厨房微博并未对此次活动做推广宣传。相反,同时期,微博对同期的商业合作活动由一定流量支持;还在同一时期于官微上展开了#我家的年夜饭#等话题型微博互动。侧面显示出对于活动本身的重视程度不够,或者在活动规划时,缺乏全面、统一的前期规划。导致自身的活动,却无法得到自家的流量扶持。

  通过观察03至06期为期4期的“菜谱总动员”活动,笔者发现,除开06期,因为活动时间跨度传统新年期间,所以参与度与品的相关度不太高之外,剩下的几期活动,都是伴随着品价值的提升(增多),用户参与度也有了相对应的提升。因此可以考虑增加活动品的价值(数量)来提高活动对于用户的吸引力。

  该系列活动中,要求参与活动的用户上传菜谱,以参与活动评选。但笔者发现,相比上传作品,菜谱因为需要详细的编辑材料信息、拍摄上传整个餐食的制作过程图片和完成图,每个步骤之间还需要添加制作说明。难度一下就增加了许多,这可能会导致潜在有参加的用户,最终未能实际参与到活动中来。

  具体优化调整方案笔者已在前文4.43中提出。将“厨房活动”板块单独提升至一级分类页面,使得该功能模块更容易被用户发现。随着功能入口的优化和度的增加,用户便更容易触达及参与到活动中来。

  在活动的规划时,将帐号(微博、微信号等)的流量扶持纳入考量,以便在活动推出时获得社交帐号的流量支持。让更多粉丝用户能够知晓活动、参与活动。

  对于活动而言,用户的主要需求其实便是获得活动品,因此调整活动的品设置,便能有效提高活动对于用户的吸引力。

  笔者认为这里的调整品,不仅限于前文说提到的单纯提高品的价值金额,因为每个活动在运营上,也会有活动本身的预算,一味提高品金额价值也不太现实。可以采取通过用户投票等方式,选出用户们心中较为喜爱的一些“网红”厨具周边,作为活动的品。这些商品本身便具有一定的流量或话题度,所以能很好的吸引潜在用户参与活动。另外也可以通过增加获人数的方式,提高活动吸引力。

  可以考虑在用户上传菜谱的过程中,提供相应的指导教学,使得上传的过程更佳轻松便利;或者考虑推出专门适配活动上传的“轻菜谱”模块,单边用户快速的编辑上传一个“较为简化”的菜谱版本。

  目前下厨房运营中的自营活动一共有5种(参考前文活动框架图),但笔者在调查中发现,2019年除了在春节节前上线过两期活动之外,以往的自营活动如今都未能开展过。也没有在平台上看见任何暂停活动的通知,如此悄无声息的暂停活动,不知是否是下厨房内部在对活动做新的规划与调整。

  但笔者认为,一直进行的周期性活动,如果在没有任何说明的情况下突然暂停,会给一直关注活动的用户带来困惑。另一方面,对于前期通过活动积累起来的用户和流量,也在相当程度上有所流失。如果确实有规划上的调整,平台方面应该提前做通知对和过渡时间段的预案,给用户留下可靠的印象。

  笔者认为,对于厨房自营活动这一块,未来优化&改善的重点还是应该放在强化活动质量上。就目前的5个自营活动来看,其实活动与活动之间,在时间节点上,有的会和第三方品牌合作的活动冲突;有的自营活动之间,也可能发生时间节点上的冲撞(如端午节和二十四节气的芒种)。是否在运营能力有限的情况下,精简&优化活动的上线数量,这是下厨房平台需要考量的一个问题。

  而就活动质量上来说,笔者认为是还需要平台方面去努力提高的,无论从用户的角度出发,还是平台方面出发,只有提高了活动质量,才能更好的提高用户活跃度和留存,甚至是之后的付费。这也是下厨房目前需要改善和提高的部分。

  活动参与方式:在为期5天的活动申领时间内,关注博世家电的下厨房帐号,点击申领并填写收货信息,即可参与申领活动。成功申领的用户,需于指定时间内上传试用报告。

  需在下厨房的“厨房活动”栏目中,才能看见该活动的活动宣传banner,除此之外,很难在下厨房平台上的其他,看见该活动相关的宣传和推广。

  外部推广渠道方面,经笔者调查发现,无论是作为品牌方的博世,还是作为活动平台方的下厨房,两边的微博帐号均为对此活动进行相关推广(引流),活动性较低。

  整个活动内容由很简单的三个部分构成:活动申领报名、公布中者与发放产品、中者撰写产品评测。

  活动的申领过程可以说如同标题一般,非常直截了当,用户直接在活动页面关注其帐号,填写收获地址即为参与成功。这样的活动内容,较缺乏创意性;加之有相关用户审核的参考条件,其实是对申领用户有较高要求的,这样会进一步降低用户申领的意愿,即便是申领的用户,大多也是抱着“试试看”的想法。实际活动的参与度并不高。

  虽然参加的流程非常简单,但这样的活动设置,无论是从商品&品牌推广的角度来说,还是从用户的角度(加强用户对于品牌&产品认同)来说,都显得过于草率,很难达到活动预期的目的。

  从品牌&商品的推广上来看,活动的目的还是在于通过活动在用户中建立品牌认同,或者是新产品建立口碑等。

  就此活动而言,博世这个品牌本身已属于家喻户晓的家电品牌之一,活动目的更多是在于推广新品。但上述的活动设置,笔者推测其实最终能够申领到的用户,还是以下厨房平台上的KOL用户为主,这类用户本身可能接触的同类产品就比普通用户多。日常可能也会借由品牌赞助等方式接触到其他同类竞品。

  因此通过专门展开此类活动,然后将申领产品发放给这类用户,其实对于品牌&产品,在消费者心中建立良好的品牌认同感,其实帮助非常有限。

  从用户的角度来说。后期通过平台上看到申领用户所撰写的产品体验报告,对其加深品牌认同&产品认知,其实效果甚微。纵观当下趋势,其实用户对于很多KOL或者平台帮助厂商撰写的“软文”已经有很高的辨别能力和免疫度。甚至有的用户看到这类文章之后,反到会对品牌&产品产生抵触的心理。

  据笔者调查,其实博世品牌时常与下厨房联合发布类似的产品推广活动。证明其实品牌方实际上是有相关推广的。在提高活动度和用户参与度方面,仍需做出改进与努力。

  就该活动而言,由于其审核申领用户的条件要综合参考用户以往的食谱、作品等内容,那么相对而言,其实平台上的美食达人KOL用户编有相当大的机率能够申领成功最终的品。普通用户(即便有一些作品或食谱等积累),可能都难以接触到申领的机会。

  可以通过降低用户的申领门槛,让更多普通用户,也能有机会接触到申领产品。例如该活动中,可以将审核因素变更为让申请的用户写出想申领的原因,或者申领到产品之后,打算从哪些角度来体验、撰写产品体验报告。

  减少活动与普通用户的距离,让更多用户有机会接触到申领的产品,无论是提升品牌认知的层面,还是后期用户输出的产品体验报告而言,笔者认为这都将更有价值。

  相较于达人用户而言,普通用户反而更为珍惜申领机会,对于品牌来说,也更加容易建立与普通用户的品牌连接和认知。而普通用户输出的产品体验报告,可能正因为其撰写着不具备达人用户那样的专业撰写水平,写出的体验报告可能存在诸多瑕疵。但正式如此,这样的报告可能更接近普通大众的真实体验情况,因而更具有力,对品牌和产品后期的推广起到更为积极的作用。

  现行活动中,其实直接能够吸引用户参与申领的最大的点便在于申领产品的价值。那么在降低申领门槛的同时,若能够增加申领产品的数量,这就让用户有更多机会接触到产品。

  同时,笔者认为,不仅仅是可以提高本次拟推广产品的申领数量,也可以通过抽等方式,对于参与申领的用户,发放一些品牌周边产品,进一步的促进用户申领的意愿。

  那么在每次的活动中,其实都可以以流程化的思维,例如在本次活动中,我们可以将整个活动拆解成为活动前(预热)、活动参与(物品申领)、活动结果公布、申领用户产品报告回收上线等,改善和思考每一部分流程,以取得效果的最优化。

  比如在活动预热期与活动进行中的阶段,可以考虑加强活动品牌方与平台方(博世、下厨房)双方社交平台的活动推广(微博、号推文)、适当增加下厨房APP中对于正在进行活动的活动入口、改变活动推广文案的策略(如在文案中制造悬念)等这些方式,加强目标受众对于活动的关注度。

  如此般在每个环节对活动进行优化的思考,从而搭建起来更为完善的活动体系和方案。下厨房未来与其他第三方品牌合作展开的活动,也都可以沿用这样的活动流程体系。

  自2011年上线以来,经历快速成长与不断调整升级的下厨房,如今已经成为集“社区+内容付费+电商”为一体的多元化美食社区类产品。“家庭美食第一入口”这样的称号,名副其实。

  在下厨房的社区模块上,基于UGC模式的美食社区,还需在内容运营上,通过强化内容质量、提高内容的丰富性和优化社区社交功能等,强化内容与用户之间的连接,以进一步提高用户粘性。深耕社区用户的做法,一定也会为下厨房的长远发展,提供强劲的动能。

  内容付费模块上,虽然之前在内容付费上尝试的“付费会员”模式,可能不太成功,但是继续加强该模块的课程质量与丰富性,探索更多付费内容与用户之间的可能性,一定能够为未来用户的付费提供良好的基础。

  电商模块市集的部分,笔者认为这部分其实也有很大的提升空间。在各类电商平台间竞争如此激烈的当下,不是与其他平台正面展开竞争,而是利用下厨房平台既有的优势,进一步探索下厨房市集更加差异化的空间与可能性,或许是带领下厨房市集未来进一步增长的方向所在。

  运营方面,基于下厨房高达89%的女性用户占比,笔者认为采取更加情、更加感性的运营模式,充实下厨房的“文艺心”,或许会进一步增强产品对于用户的粘性,为平台注入更多的流量。

  另外就是类似36氪等互联网咨询类的网站,多去看看,关注时下热点的互联网事件和话题。提升自己的“产品感”

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